Cómo incrementar el consumo de lácteos

Y digo mal llamadas porque se limitan a la publicación de un número limitado de avisos en medios masivos, sin una estrategia integral que los respalde y que garantice que los cuantiosos recursos invertidos tengan un resultado real, medible y que cumpla con el objetivo fundamental perseguido con este tipo de iniciativas: la mejor alimentación de los colombianos a través del incremento en la comercialización de los volúmenes de leche y sus derivados al interior del país.

No es la intención de este escrito desacreditar la importancia de la publicidad en las campañas de promoción al consumo, por el contrario, esta es de vital importancia dentro de las estrategias de comunicación de las empresas, y su inversión corresponde a decisiones que han sido estudiadas por técnicos y expertos que buscan optimizar el resultado de esas inversiones.

Desafortunadamente, las iniciativas de promoción al consumo de leche surgen de discusiones coyunturales, como las que se dan en los momentos de sobreoferta del alimento, y se pierde la reflexión estratégica que llevaría a la construcción de fuertes cimientos que garanticen su éxito en el largo plazo.

Para incrementar el consumo se requiere de un horizonte de tiempo de años, no de meses, ni mucho menos de días. Conocer a los consumidores y sus necesidades, a través de estudios que permitan desarrollar acciones particulares tanto hacia el interior de la cadena de valor -ganaderos e industriales- como hacia las diferentes audiencias y grupos de interés relacionados, es un proceso de largo plazo y que debe tener metas concretas y medibles en el tiempo. Así lo han hecho colegas de la producción agropecuaria que tienen experiencias exitosas que contar.

Este es el caso de la porcicultura colombiana. Muchos crecimos oyendo una serie de mitos acerca de los peligros de la carne de cerdo, algunos fundamentados y otros -la mayoría- sin ningún sustento. Sin embargo, en las conversaciones familiares estos argumentos tenían peso a la hora de escoger la fuente de proteína animal, privilegiando a las carnes rojas. El sector porcicultor entendió hace varios años los peligros a los que se enfrentaba en este contexto y tomó decisiones, algunas de ellas con un gran costo político, para salir adelante y cambiar la imagen sectorial gracias a un proceso de transformación y mayor productividad. 

La pregunta clave aquí, es ¿cómo incrementar el consumo per cápita de leche y sus derivados? Una estrategia en este sentido debe tener en cuenta alianzas público privadas y visión de cadena y de largo plazo. Se requieren de millonarias inversiones para el desarrollo de categorías, por lo cual la elaboración de la estrategia debe corresponder a un proceso de formulación riguroso desde el punto de vista técnico. Cinco elementos a considerar para la estrategia: 

1. Calidad: productos lácteos en óptimas condiciones de calidad, que ofrezcan nutrición y salud al consumidor. Con niveles de informalidad de 50% en la producción de leche, aquí hay un reto enorme.

2. Precio favorable respecto a la competencia representada en este caso, por las otras fuentes de proteína animal. Se requieren esquemas asociativos y alianzas que permitan la reducción de costos de producción a lo largo de la cadena de valor. 

3. Logística de distribución, que garantice el acceso a los productos lácteos a lo largo y ancho del país. Es un asunto relevante al considerar los canales de comercialización tales como las tiendas, que suman más de 400.000 a nivel nacional, y en las que se negocia 60% del total de la venta de lácteos. 

4. Comunicación: presencia en medios de comunicación, masivos y alternativos, a través de una agenda que promueva el incremento del consumo. 

5. Por último, innovación, que permita el desarrollo de productos lácteos de acuerdo a las necesidades del consumidor y generando valor a lo largo de la cadena productiva. 

Una estrategia exitosa de promoción al consumo debe partir del análisis exhaustivo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cadena de valor, para que con las acciones en términos de comunicación y relacionamiento con las distintas audiencias se obtengan resultados que justifiquen la inversión que la iniciativa requiere.